معظم مشجعي كرة القدم لا يهتمون كثيراً بالكثير من السياسة – لكن البعض يفعل ذلك. هناك أيضا عشاق الأوبرا البالغ من العمر 14 عاما. أو الجدات المهتمين بسيارات القيادة الذاتية.
في عصر طوفان المعلومات ، أصبح الاختيار والتنظيم من قبل مؤسسات إخبارية جديرة بالثقة أكثر أهمية من أي وقت مضى. لكن الجمهور ليس كتلة واحدة.
في الواقع ، هناك العديد من الجماهير المختلفة, يمكنك تقسيمها إلى شرائح ، ولكن إذا نظرت عن قرب ، فهذه الشرائح هي في الواقع مجموع العديد من السلوكيات الفردية ، كل شخص مختلف, إن نموذج مقاس واحد يناسب الجميع محكوم بالفشل.
في بداية رحلتي بصفتي زميل جون س. نايت للصحافة في جامعة ستانفورد ، شرحت لماذا سيكون التخصيص هو الثورة القادمة في صناعة الأخبار.
لا يفتح متوسط القارئ على الإنترنت سوى 5 من أصل 1000 قصة يتم نشرها يوميًا من قِبل مؤسسات إخبارية أكبر. لتقديم خدمة أفضل لاحتياجات كل مستخدم وزيادة نسبة الفقراء هذه في النهاية ، أنا مقتنع بأن التخصيص أمر أساسي.
على سبيل المثال ، بدأت صناعات السيارات والأثاث بالتخصيص الشامل في أوائل التسعينيات. في الآونة الأخيرة ، تخصص صناعات بث الفيديو والصوت بعمق إنتاجها. تخيل الآن منصة أخبار عامة يمكنها توزيع المحتوى الذي يهم كل قارئ مختلف ، في اللحظة المناسبة ، في النموذج الصحيح.
ولكن إذا كان التخصيص هو المعيار في صناعات أخرى ، فإنه لا يزال يمثل اضطرابات ضخمة للصحفيين والمحررين. ومع ذلك ، اتخذت بعض المؤسسات الإخبارية ، بما في ذلك بعض المنافذ الإخبارية القديمة ، الخطوات الأولى في هذا الاتجاه, هذا ما فعله هؤلاء الرواد وما الذي يمكن عمله.
1. التوصية
أطلقت New York Times أول قسم لها “مقترح لك” في أواخر عام 2013. يحصل كل مستخدم على توصيات مخصصة ، تستند أساسًا إلى تاريخ قراءته حيث أهملت التايمز هذه الفكرة لبضع سنوات, ولكن في الآونة الأخيرة ، أنشأت المنظمة فريقًا للتخصيص ، بهدف خلق تجربة أكثر تركيزًا على المستخدم.
بدأ الفريق بلوحة تحكم مستخدم جديدة تمامًا, الآن ، أحد أدوارها هو تطوير خوارزميات جديدة للتعلم الآلي لمنتجاتها. يجب أن يتضمن ذلك التوصيات والتصنيفات وتوليد الصفحات واختيار المقالات وما إلى ذلك, لن يكون من المستغرب إذا كانت الصفحة الرئيسية مختلفة في النهاية لكل قارئ.
في المستقبل ، لن تعتمد التوصية المخصصة فقط على الموضوعات من سجل التصفح ، بل ستأخذ في الاعتبار إشارات أخرى مثل:
- نوع القصص التي تفضلها (قصيرة ومفيدة ، ومقابلات ، وشكل طويل).
-
الأماكن التي تهمك (الرمز البريدي ، GPS).
-
الوقت المستغرق التمرير ، والعمق أو سهم.
- تفاوت في قراءة الأخبار القديمة.
-
اهتماماتك الشخصية.
-
المؤلفون الذين تعجبهم – أو لا يعجبهم.
يجب على النظام أيضًا دمج المعلومات من حلقات التعليقات لتحسينها بشكل تلقائي, تعد واجهة مستخدم Twitter مثالًا جيدًا لمتابعة هذه النقطة: إذا كان المحتوى لا يبدو مناسبًا ، فيمكنك تحديد السبب بدقة في نقرتين فقط,و تعمل هذه التعليقات على تعديل الخلاصة التي ستتلقاها في المستقبل.
في Tamedia ، المنظمة الإخبارية السويسرية التي أعمل بها ، أثبتت خوارزمية التوصية المخصّصة “Flint” فعاليتها ، حيث كانت نسبة النقر إلى الظهور أعلى بمقدار 2.5 مرة مقارنة بمحركات التوصية المصممة للجمهور العام. تطبيق بي بي سي نيوز لديه علامة التبويب “أخباري”.
نفذت Neue Zürcher Zeitung ، وهي صحيفة سويسرية أخرى ، محركًا للتوصية الشخصية الطموحة ، “NZZ Companion” ، والذي يحاول إيجاد توازن بين الاهتمامات الشخصية المتوقعة وأهمية كل قصة للفرد ، وفقًا لما يحدده المحررون.
هذا هو أيضًا هدف شبكة تخصيص المحتوى ، التي أطلقتها مع شركاء إعلاميين وفنيين من ألمانيا وبلجيكا وقبرص وإيطاليا واليونان. بحلول عام 2020 ، يهدف الائتلاف إلى بناء نظام أساسي مفتوح يتيح للشركاء الجدد تخصيص تجربة المستخدم الخاصة بهم.
2. الأقسام
بدلاً من تخصيص تدفق الأخبار باستخدام خوارزميات معقدة للغاية ، فلماذا لا تسمح للمستخدمين بالتحكم في صفحتهم الرئيسية؟ هذا هو النهج الذي يعتمده تطبيق الجارديان الجديد ؛ يمكنك النقر فوق علامة موضوع لإضافتها إلى صفحتك الرئيسية ، ويصبح القسم جديدًا.
وبدلاً من امتلاك الأقسام التقليدية العالمية ، أو الوطنية ، أو التجارية ، أو ميزة ، تصبح الصفحة الرئيسية قابلة للتخصيص بالكامل.
يمكن لأحد المهتمين بشدة بالصحة العامة إنشاء قسم خاص به ، “السياسة الصحية” أو “NHS” ، مما يتيح عرض هذه المقالات على السطح ، حتى إذا كانت تظهر في قسم فرعي من الموقع العادي غير المخصص. يقدم التطبيق بي بي سي نيوز ميزة مماثلة.
كما يتيح لك Guardian أيضًا متابعة مراسلة معينة ، والحصول على تنبيه إذا قام / قامت بنشر قطعة جديدة. أضافت صحيفة لوموند الفرنسية هذه الميزة الأخيرة لبعض الموضوعات أيضًا.
الجانب السلبي للتخصيص النشط هو أن أقلية فقط من المستخدمين يفهمون ويستغرقوا بعض الوقت لتخصيص واجهتهم. هذا الرقم هو 20 بالمائة فقط ، على الأكثر ، ويمكن أن يصل إلى 2 بالمائة ، وفقاً للمقابلات التي أجريتها مع محترفين من ستة منظمات إخبارية مختلفة.
وللتغلب على هذه المشكلة المعروفة ، قامت شركات التكنولوجيا ببناء تجارب مرنة للغاية. فكر في النقرات التي تزيد عن 30+ تستطيع Apple طلبها منك في المرة الأولى التي تطلق فيها Apple Music ، بطريقة مرحة تود أن تكون هذه العملية أطول من ذلك. أو فكر في مقدار المعلومات التي تطلب منك LinkedIn عند تسجيلك.
لا ينبغي على المؤسسات الإخبارية أن تخاف من تجربة نفس الحيل للحصول على الكثير من المعلومات من مستخدميها.
3. الرسائل الإخبارية
أصبحت الرسائل الإخبارية طريقة قياسية لتقوية العلاقة مع الجمهور وتؤدي في النهاية إلى الاشتراكات. ولكن اليوم ، معظم هذه النشرات غير شخصية للغاية.
أطلقت صحيفة نيويورك تايمز نسخاً آسيوية وأوروبية وأسترالية من “ملخص الصباح” في الساعة السادسة صباحاً لمناطق زمنية مختلفة. تخطو المؤسسات الإخبارية الأخرى خطوة صغيرة أخرى عن طريق معالجة الرسالة الإخبارية مع اسم كل مستلم. بالطبع ، يمكنك تخيل تخصيص أعمق بكثير ، على سبيل المثال:
- خصص المحتوى أو رتب الطلب والطول ، لتتوافق بشكل أفضل مع احتياجات المستخدم.
-
تسليم رسالة مستهدفة لغير المشتركين ، مع معدلات الاشتراك الخاصة المعدلة لتكسبهم كعملاء مدفوعين.
حافظ على عملائك ، من خلال شرح سبب كون اشتراكهم مهمًا للغاية ، وفي نهاية المطاف يزداد.
لا يجب أن يخدم هذا النوع من التخصيص حصريًا أغراضًا تسويقية ، بل يمتلك أيضًا قيمة واضحة لجانب الجمهور.
4. دفع الإخطارات
عدد الإشعارات التي تم تسليمها على الهواتف الذكية من قبل منافذ الأخبار قد انفجرت في السنوات الخمس الماضية. للحصول على الأخبار العاجلة على وجه الخصوص ، نفذت وسائل الإعلام ميزات التخصيص. تقدم بعض الإخطارات حسب الموضوع مثل “السياسة” ، “الدولية” أو “الثقافة”, و آخرون يقدمون إمكانات تخصيص محددة للغاية ، مثل الأخبار على أندية كرة القدم المفضلة لديك,و في بعض الحالات ، تبدو واجهة الإعداد مثل مركز تحكم غريب.
و تكمن المشكلة مرة أخرى في أن قلة من القراء فقط يبذلون الجهد لإدارة إعدادات الإشعارات, إذا كانوا يشعرون بالحمل الزائد ، فغالبًا ما يقرروا فقط إيقاف إخطاراتهم.
وفقًا لمسح دولي أجراه موقع Accengage وهو أحد أكبر مزودي الخدمات في هذا المجال هناك 40٪ فقط من تطبيقات الأخبار المثبتة لديها إشعارات .
حيث يجب تخصيص الجيل التالي من الإشعارات الواردة من الأنظمة الأساسية تلقائيًا لاحتياجات المستخدم ، استنادًا إلى سلوكه. وبعبارة أخرى ، سيكون هناك زر إخطار دفع ذكي واحد. يجب أن يقوم النظام أيضًا بدمج حلقة التغذية الراجعة. إذا كنت لا أهتم بهذا الإشعار ، فيمكنني إخباره بتفاعل بسيط.
5. وقت التسليم
بعض الناس لديهم الكثير من الوقت في الصباح وبعد الظه قد تكون أفضل لحظة للوصول إلى قصة مختلفة من شخص لآخر ، لأنهم يتنقلون لساعة أو ساعتين كل يوم ، والبعض الآخر ليس متقبلاً.
لماذا يجب على المؤسسات الإخبارية أن تهدر جهودها في الترويج لقصة طويلة تتطلب عدة أشهر للتحقيق ، من خلال تقديمها مرة واحدة فقط للجميع؟ ثم ترك القصص الـ1000 التالية تغسلها؟
تجرّب صحيفة The Guardian تطبيق LabRdr الإخباري الذي يقدم مقالات غير متصلة بالإنترنت مخصصة للمستخدمين أثناء وقت تنقلهم. قبل أن تبدأ رحلتك المعتادة (وتنزل في مترو الأنفاق ، مع شبكة ضعيفة) ، يقوم التطبيق بتنزيل حزمة من القصص التي قد تقرأها ، استنادًا إلى موقعك والمواضيع التي تفضلها.
تقوم خوارزمية NZZ السويسرية بإعداد ثلاثة دلاء مختلفة لك: قصص صباح ومساء وعطلة نهاية الأسبوع. هذه مجرد محاولات. ربما هناك طرق أبسط وأكثر فعالية لتكييف تدفق الأخبار لكل مستخدم.
6. إعادة نشر
هناك الكثير من الكنوز المخبأة في أرشيفات المؤسسة الإخبارية. في العصر الرقمي ، ينبغي أن يكون من الأسهل بكثير عرضها.
وضعت صحيفة Le Temps السويسرية خوارزمية مثيرة للاهتمام للغاية تدعى “Zombie” ، والتي توصي بقائمة يومية من المقالات من الماضي والتي تناسب مرة أخرى في دورة الأخبار. يتم حساب “خضرة” المقالات تلقائيًا ، استنادًا إلى مؤشرات مثل النقرات والمشاركات بمرور الوقت. يتم الترتيب النهائي من قبل البشر. في الآونة الأخيرة ، على سبيل المثال ، أعادت “زومبي” إحياء مقال لاذع عمره ست سنوات حول الاستخدام الجنسي للشابات في معرض جنيف الدولي للسيارات.
إذا كانت آلية بالكامل ومصممة خصيصا لكل قارئ على حدة ، يمكن استخدام هذا النهج بشكل أكثر قوة. في الأقسام ذات الميزات الأقل اعتمادًا على الأخبار ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى توفير كبير: وبذلك يتم تحقيق رضاء أكبر للمستخدم ، حتى مع تدفق مدخلات أبطأ.
7. Hyperlocal / الفائدة الخاصة
وبفضل التخصيص ، قد يكون الاستثمار في الأخبار المحلية أو حتى الأخبار الهامة مثيرًا للاهتمام بالنسبة للاعبين الأكبر. مع مجموعة من خمسة أو ستة صحفيين ، يمكنك القيام بعمل جيد في مدينة متوسطة الحجم ، دعنا نقول Boise. سيتم عرض إنتاجها على الصفحة الرئيسية للقراء في ولاية ايداهو. إذا زادت الاشتراكات المدفوعة في نظامك الإخباري الوطني بشكل كافٍ في هذا المجال لتمويل هؤلاء المراسلين ، فقد فزت.
يمكن أن يساعد المحتوى الذي يتم إنشاؤه تلقائيًا أو المحتوى الذي تم اكتشافه على الأقل تلقائيًا في التعامل مع شرائح الجمهور الصغيرة بفعالية من حيث التكلفة.
يمكن نشر نفس الاستراتيجية لقطاعات الفائدة الخاصة. في النهاية ، يمكن لمؤسسات الأخبار القادرة على استخدام هذا النوع من التخصيص بشكل صحيح أن تطور جمهورًا طويلًا.
8. العناوين والصور
تقوم بعض المؤسسات الإخبارية بإجراء اختبار A / B على العناوين الرئيسية. تخطو واشنطن بوست خطوة أخرى إلى الأمام: “نشجع غرفة الأخبار لدينا على القيام بأكبر عدد ممكن من عناوين الصحف والصور ودعاية الإعلانات” ، هذا ما شرحه رئيس قسم الإنتاج ورئيس قسم المعلومات ، شايلش براكاش ، في ندوة + صحافة عام 2017 في جامعة نورث وسترن.
تنظر الأداة “بانديتو” التي تم تطويرها داخليًا إلى أي مجموعة تربح ، وتعطيها مزيدًا من الزيارات. ثم يتم تقطيع هذه المقاربة وتقطيعها حسب شرائح المستخدمين (الجمهور الدولي مقابل جمهور الولايات المتحدة ، والنساء مقابل الرجال ، والهند مقابل كندا ، وما إلى ذلك). في النهاية ، يحصل المستخدمون المختلفون على عناوين مختلفة لنفس المحتوى.
يتم الآن إنشاء بعض هذه العناوين عن طريق الخوارزميات باستخدام ضغط متعدد الجمل أو الترجمة الآلية العصبية. تعمل آلة الفوز في واشنطن بوست على نطاق واسع.
9. المحتوى نفسه
بالإضافة إلى العناوين الرئيسية ، يمكن تخصيص المحتوى نفسه لكل قارئ, وفي غضون 10 أسابيع فقط ، طور فريقي في إحدى فصول الصحافة في جامعة ستانفورد نموذجًا أوليًا لأداة كتابة تجعل ذلك ممكنًا لكل مقالة تقريبًا.
في التكرار التالي لفئة Lean Launchpad ، توصلنا إلى كيفية إعلام الكتّاب عن جمهورهم ، لا يزال أثناء عملية الكتابة. استخدمنا بيانات القارئ لتحديد شرائح المستخدمين الذين لديهم علاقة أقوى بالمادة. وبهذه المعلومات ، يمكن للصحفيين بعد ذلك تعديل محتوى نماذج القراء تلك.
تكمن الفكرة في مضاعفة هذا الجهد الإضافي الذي يستحقه ، إما من خلال الاشتراك أو من منظور الإعلانات.
لكل نوع من التخصيص – ولكن بشكل خاص لهذا النهج – تعد الشفافية وإمكانية النسخ والتتبع أساسية.
- يجب أن يكون واضحًا أن هذا المحتوى قد تم تخصيصه ، بناءً على هذه المتغيرات.
-
يجب أن يكون كل مستخدم قادرًا على مشاركة المحتوى الذي تلقاه تمامًا ، حتى إذا كان لمتلقي “المشاركة” خصائص أخرى.
-
قد تكون سجلات جميع الإصدارات التي تم عرضها ضرورية في سياقات معينة.
10. تعليقات وأسهم من الأصدقاء
مجمعات الأخبار الذكية مثل Nuzzel أو Refind تتكئ على توصيات الشبكات الاجتماعية. يمكن للمستخدم معرفة من قام من أصدقاءه بفتح أو مشاركة خبر إخباري معين.
إذا كانت هذه الشركات الناشئة قادرة على إقناع المستخدمين بالربط بملفاتهم الشخصية على Facebook أو LinkedIn أو Twitter ، فيجب على المؤسسات الإخبارية أن تحاول إجراء نفس الخطوة. بدلًا من رؤية الجزء المتعلق بـ “الحياة السرية لمدينة الموز” تلقى 140 تعليقًا ، سترى أن صديقك جيك قد علّق عليه. أو أن صديقك الآخر كاترين شاركها.
هذه الحيلة البسيطة ستضيف بعدًا جديدًا تمامًا إلى قسم التعليقات ، وتحويله في النهاية إلى محادثة ، سواء في العالم الرقمي أو المادي.
بعض الناس يحبون فقط التعليق في بيئة آمنة ؛ سيكون من السهل إظهار بعض التعليقات حصريًا لأصدقائك, بدلاً من مشاركة مشاعرهم حول الأخبار على Facebook ، سيكون لدى المستخدمين هذا الاحتمال دون مغادرة منصة الأخبار.
ومن المزايا الأخرى أنه إذا قام عدد كافٍ من القراء بربط ملفاتهم الشخصية ، فيمكنك إضافة طبقة الشبكة الاجتماعية هذه إلى خوارزمية التوصية الخاصة بك,و سيكون هذا مفيدًا بشكل خاص للحالات ذات نقاط البيانات الأقل.
وأخيرًا ، يمكن أن يؤدي إضافة مكون شبكة اجتماعية إلى تنشيط وظيفة رمز الحالة الاجتماعية كونها مشتركًا. وكما كان الحال في الماضي عندما كنت “تنسى” عمدا نسخة مطبوعة من جريدتك في غرفة المعيشة أو على مكتبك ، يمكنك أن تظهر في الفضاء الرقمي أنك تنتمي إلى قارئي هذا المخرج الإخباري الخاص.
يمكن لمنظمات الأخبار إنجاز هذه الرحلة نحو تجربة مستخدم مخصصة تمامًا. تم اعتباره بشكل فردي ، وقد تم تنفيذ معظم هذه الخطوات من قبل شخص ما وثبت نجاحه.
إن التصميم الذي يركز على المستخدم ، وتجريب الطوب الصغير مع النماذج الأولية السريعة وقياس النجاح أو الفشل باستخدام مقاييس واضحة ، أمران ضروريان.
في الوقت الذي تنتقل فيه المزيد من منافذ الأخبار من نموذج الإيرادات القائمة على الإعلانات إلى نموذج يعتمد على الاشتراك ، يعد التخصيص أفضل طريقة لتعزيز العلاقة مع العميل الحقيقي: القارئ. افضل صحافة تستحق ذلك.
